مگامال نامه

 

 

 

 

 

 

 

۱. بار اولی که اسم مگامال را شنیدم، به نظرم آمد که این نام چقدر بی‌سلیقه انتخاب شده است. حتا در زبان انگلیسی هم کلمه‌ی مگا (برگرفته از مِگاس: μηγασ یونانی به معنای درشت و بزرگ) پیشوندی به نسبت علمی و فنی است و با کلمه‌ی mall در معنی فروشگاه که عامیانه و پیش پا افتاده است تناسبی ندارد. چه رسد به پارسی که هم در آن «مگا»ی شبیه به «مگه و مگر» (اگر سراغ تعبیرهای رکیک نرویم!) و هم مال (در هر سه معنای چهارپا و دارایی و مالیدن) ترکیبی چندان زیبا با هم به دست نمی‌دهند.

از بخت خوش این مگامالی که من نامش را شنیده بودم درست روبروی خانه‌ی ما در شهرک اکباتان ساخته شد و از این رو طبیعی بود که خیلی زود رفت و آمد به آنجا برای خرید کردن باب شد. در همین رفت و آمدها بود که الگوی رفتار مردم و چارچوب ساماندهی چیزها و نمادها در این نهاد اجتماعی توجهم را جلب کرد، و به فکر افتادم چکیده‌ای از این اندیشه‌ها را بنویسم.

درست پانزده سال پیش بود که مقاله‌ای همسان با مضمونی همسان نوشتم، که به بازار شهرک اکباتان مربوط می‌شد. بازاری که از رشته‌ای پیوسته از فروشگاه‌ها با درازای یک و نیم کیلومتر تشکیل شده و زمانی الگوی رفت و آمد و اندرکنش مراجعانش توجهم را جلب کرده بود. بر خلاف آن مقاله که بیشتر پژوهشی میدانی بود با آمارهای فراوان و اعداد و ارقامِ پیاپی، آنچه درباره‌ی مگامال خواهم نوشت بیشتر خصلتی ذهنی خواهد داشت و اصراری ندارم که بتوان محتوایش را به سایر جاها و سایر موقعیتها هم تعمیم داد، هرچند فکر می‌کنم الگویی عمومی و فراگیر را دیده باشم و تحلیلی عام را به دست داده باشم.

 

۲. مگامال فروشگاهی بزرگ است که در سال ۱۳۹۱ در شهرک اکباتان تاسیس شد. در شهرک اکباتان میان فاز اول و دوم فضای به نسبت پهناوری است که طبق نقشه‌ی قدیمی شهرک قرار بوده در آنجا دریاچه‌ای مصنوعی به همراه فضایی فرهنگی ساخته شود. یعنی ساخت بوستانی و سینمایی و کتابخانه‌ای در آن پیش‌بینی شده بود. در دوران هشت‌ساله‌ی مشعشع و هاله‌آکنده‌ای که این فروشگاه در میانه‌اش تاسیس شد، نقشه‌ی مگامالی به طرح اصلی مالیده شد و کار ساخت و ساز هم به خاطر مسائل مالی از همان جا آغاز شد و بنایی بزرگ بنا شد که اولین بخشِ فعالش همین فروشگاه‌ بود.

مگامال نخستین فروشگاه بزرگ از این دست نبود که در تهران گشایش می‌یافت. هم‌نسلان من شاید «ایران سوپر» یا «فروشگاه کوروش» را در دوران پیش از انقلاب به یاد بیاورند که رونوشتی بود دقیق و امانتدارانه از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ آمریکایی، و به همان اندازه هم بین خریداران هوادار داشت. با این همه انقلاب اسلامی و جنگ هشت ساله وقفه‌ای حدود یه دهه‌ای در تکامل و توسعه‌ی بازارهای مدرن در ایران پدید آورد، که بعد از یک دوره‌ی سرمایه‌سالاری لگام گسیخته و آزادی مدنی نسبی، با حدود یک دهه انحصار و فساد پردامنه‌ی اجتماعی دنبال شد.

 

به این ترتیب سیر تحول فضاهایی که برای داد و ستد و توزیع کالا تخصص یافته بودند، در ایران شکلی ویژه و شگفت‌انگیز به خود گرفت. در این سرزمین که احتمالا کهنترین و پررونق‌ترین بازارهای جهان باستان برای نخستین بار در آن تکامل یافته بود، و در سرزمینی که برای نخستین بار مفهوم بازار، پول، چک و سفته و نهادها و رمزگان پیچیده‌ی مربوط به سوداگری را ابداع کرده بود، شرایطی پیش آمد که مفهوم بازار طی چهار دهه آشفتگی و درهم ریختگی اجتماعی سخت دستخوش اغتشاش و دگردیسی شد. نقش بازاریان سنتی در مقام نیرویی سیاسی و پیوندهایی که به تدریج میان نیروهای نظامی و بازار بین‌الملل برقرار می‌شد، در کنار شعارهای شبه مارکسیستی انقلابیون و ایدئولوژی انقلاب اسلامی که ماهیتی آشکارا چپ‌‌گرایانه داشت، مفهوم بازار در ایران معاصر را به کلی دگرگون ساخت.

امنیت و اعتمادی که به طور سنتی در ایران نسبت به بازار وجود داشت، پس از انقلاب به کلی مخدوش شد و تعبیر «حاجی بازاری» که از دیرباز تا پایان دوران پهلوی لقبی محترمانه محسوب می‌شد، به تدریج به نوعی دشنام دگردیسی یافت. رقابت بازار سنتی و مدرن به کشمکش حزبهای مطیع ایدئولوژی حکومتی فروکاسته شد و سوداگری که برای دیرزمانی طبقه‌ای از ثروتمندان اخلاق‌مدار و محترم را در تمدن ایرانی پرورده بود، ناگهان به دلالی دگردیسی یافت، که به ویژه در آن دوران تباه هشت‌ ساله‌ در پیوند با دولتهای نواستعمارگر و فرصت‌طلبی مانند چین کمابیش با خیانت به وطن مترادف شده بود.

نخستین مگامال‌ها در این شرایط همچون رانتی اقتصادی به طبقه‌ای سیاسی ظهور کردند و مگامالی که در شهرک اکباتان به راه افتاد یکی از نهادهایی بود که در نخستین موج از این ساخت و سازها جای می‌گرفت. مگامال، نهادی یکسره مدرن بود. از بازار سنتی هیچ چیز جز آرایه‌هایی سطحی و تبلیغاتی در آن باقی نمانده بود و آنچه در آن تحقق می‌یافت، معنای نوینی از «خرید کردن» بود. معنایی که در هزارتوی فشارها و کج و کولگی‌ها و کژدیسی‌های معنای بازار در تاریخ معاصرمان تراشیده شده و شکل گرفته بود.

 

۳. شهرک اکباتان احتمالا خوش‌ساخت‌ترین شهرک مدرن تهران است. شهرکی که با مساحت به نسبت اندک‌اش، نزدیک به پنجاه هزار تن را در خود جای می‌دهد و به این ترتیب بزرگترین تراکم جمعیت ایران و خاور میانه محسوب می‌شود. ساختارش کمابیش از طرح‌های نوگرایانه‌ی لوکوربوزیه الهام گرفته است. یعنی وقتی کسی در فضای سبز شهرک اکباتان قدم می‌زند، می‌تواند هر پنج قاعده‌ای که لوکوربوزیه در آثارش پیشنهاد کرده بود را ببیند. سطوح پایینی بر پایه‌ها و ستونهایی حجیم سوار شده و فضاهایی باز و فراخ را ایجاد کرده، و کلیت بافت شهرک هم با برجهای به نسبت بلند و درهم پیوسته‌اش و فضای سبز میانش به رونوشتی اصلاح شده از همان برجهای چلیپاواری می‌ماند که لوکوربوزیه زمانی برای حل بحران مسکن در پاریس طراحی کرده بود.

شهرک اکباتان فضایی خوش‌ساخت است که فضایی آسوده و آرام را برای زندگی فراهم می‌آورد. این فضایی است که قاعده‌ی تفکیک واحدهای مسکونی را با بیشترین حد ممکن برآورده می‌کند و فضایی کاملا خصوصی را برای هر ساکن فراهم می‌آورد. ارتباطهای پیچیده‌ی نسل جوان که بدنه‌ی جمعیتی ساکنان را تشکیل می‌دهند،‌ شکلی نوظهور و مقاوم از مفهوم محله را در اکباتان حفظ کرده است، که در تعارضی نمایان با ساختارهای منفک و مرزبندی‌های استوارِ فضاهای زیستی قرار گرفته است. وجود فضای سبز، فضاهای خرید، سیستم به نسبت منظم خدمات و همچنین ضد زلزله بودن بناها باعث شده شهرک اکباتان به ویژه پس از برجستگی خطر زلزله در دهه‌ی ۱۳۷۰، جهشی در قیمت خانه را تجربه کند که در دهه‌ی ۱۳۹۰ با شیبی به واقع نامعقول و اغراق‌آمیز دنبال شد. در نتیجه ساکنانش که از قدیم در رده‌ی طبقه‌ی متوسط بالا می‌گنجیدند و بافتی فرهنگی و کارمندی داشتند، با یک لایه از نوآمدگان ثروتمندتر ترکیب شوند که بیشترشان خاستگاهی بازرگانی یا دولتی دارند.

 

در معماری آغازین شهرک اکباتان، در گره‌گاه‌های مشخصی در میانه‌ی بلوک‌ها وجود فروشگاه‌هایی پیش‌بینی شده بود که به شکلی متراکم در کنار هم قرار دارند و نوعی مجتمع تجاری کوچک را بر می‌سازند. بزرگترین این بازارچه‌های مدرن، همان گذرگاه طولانی و سرپوشیده‌ایست که سراسر درازای شهرک را در فاز یک می‌پیماید و در پژوهشی دیگر نشان داده بودم که کارکرد اصلی‌اش دیدار جوانان با هم و گردش و معاشرت افراد با هم است. این بازار اصلی با چند خوشه از بازارچه‌های متراکم و فشرده‌ی دیگر تکمیل می‌شود که با طرحی حساب شده در میانه‌ی بلوکها قرار گرفته‌اند و امکان دسترسی به خدمات و کالاها را برای ساکنان به زیر پانزده دقیقه کاهش می‌دهند.

با این همه، این فضا امکان گنجاندن شماری محدود از فروشگاه‌ها را دارد و کالاهایی هم که در آنها عرضه می‌شوند رده‌بندی و محدودیتهای خاص خود را دارند. در واحدهای کوچک این بازارچه‌ها فروشندگانی به کار مشغول‌اند که در واقع همان دکان‌دار سنتی هستند و مهمترین‌ اولویت‌شان چرخش مالی دکان خودشان است. از این روست که در بازارچه‌های مورد نظر ممکن است دو یا سه بقالی کنار هم ببینیم که کالاهای محدودی را که در همه جا شبیه هم است عرضه می‌کنند. با این آرامش خیال که جمعیت زیاد شهرک در نهایت فروش رفتن کالاهای ضروری را تضمین خواهد کرد.

 

در این شبکه‌ی جا افتاده از فروشگاه‌ها و آرایش تخت جغرافیایی‌اش، و خوشه‌های متراکم مغازه‌های کنار هم که هرکدامشان در گوشه‌ای از شهرک پراکنده شده‌اند، هنوز ردپایی از بازارهای سنتی و قدیمی به چشم می‌خورد. مهمترین عاملی که این حس را تقویت می‌کند، خصلت خودگردان واحدهای کوچک برسازنده‌ی این خوشه‌هاست. یعنی حضور دکان‌هایی که فروشنده‌هایی مشخص اجاره‌دار یا مالک‌شان هستند و معمولا به شکلی خانوادگی آن را اداره می‌کنند، همچنان از ارتباط قدیمی اهالی محله و بقال محل نشانی در خود دارد. در این دکانها فروشندگانی کار می‌کنند که با مشتریانشان که «اهل محل» هستند آشنایی پیدا می‌کنند، به نسیه کالاها را در اختیارشان می‌گذارند، و گهگاه برای پیرزنی یا پیرمردی ناتوان کالاهای خریداری شده‌اش را تا دم در خانه‌اش حمل می‌کنند. در این زمینه و بافت اجتماعی است که مگامال پدیدار گشت، و در این دریای انباشته از آدمیان و داد و ستدهای خُردشان، به جلوه‌ای از یک لویاتان اقتصادی تبدیل شد.

 

۴. مگامال با هر معیاری که به آن نگاه کنیم پدیداری مدرن است. نوعی کارآمدی و نظم انضباط عقلانی بسط یافته در آن جاری است و به همین خاطر از معدود جاهایی است که «خدمات» به معنی مدرن کلمه در خدمت «مشتریان» قرار می‌گیرد. کارمندانش که رده‌هایی متفاوت دارند، بسته به این که نگهبان، فروشنده، ناظر و ناظم بخشهای فروش، یا مامور خدماتی و نظافتی باشند لباسهای یونیفرم متفاوتی می‌پوشند و همه جامه‌هایی پاکیزه و شکیل بر تن دارند که نماد مگامال رویش ثبت شده. همه لبخند می‌زنند، با ادب با مشتری برخورد می‌کنند و در ضمن نوعی فاصله‌گذاری مدرن هم در رفتارشان دیده می‌شود. از آن نوعی که ماکس وبر نخستین بار در شرح دیوانسالاری مدرن بدان اشاره کرده بود و بعدتر اتنومتدولوژیست‌ها دقیقتر تبیین‌اش کردند. در این معنا فضای داخلی مگامال با آن که به شدت زیر نظر قرار دارد و هر گوشه‌اش مدیریت و نگهبانی می‌شود، روی هم رفته دلپذیر و خوشایند و امن و آرام می‌نماید.

اغلب اوقات صدایی از بلندگوهای مگامال پخش می‌شود. اگر کل مگامال را سیستمی اندام‌وار بدانیم -که هست- کارمندانش به چشمان و دستانی پرشمار می‌مانند که صدایی ندارند و اغلب در سکوت به کار خود مشغول‌اند. در مقابل صدای این هیولای مهمان‌نواز بانگی است که از بلندگوها پخش می‌شود. صدایی که در ابتدای کار بنا به ماهیت ایدئولوژیک و شبه‌دولتی نهاد سازنده‌ی مگامال، جملاتی مقدس‌مآبانه و برنامه‌های رادیویی مذهب‌مدار پخش می‌کرد، اما هرچه که گذشت دستخوش استحاله شد و پس از پنج شش سال بخش لاهوتی صدایش به اعلام زمان نماز و پخش اذان محدود گشت و در مقابل پوسته‌ی ناسوتی آغازین‌اش به گوشته‌ای فربه بدل گشت. به همان ترتیبی که کم کم حجاب دختران فروشنده شل شد و شکل ظاهری مردان و زنان جوان کارمند مگامال از معیارهای مقبول دولتی فاصله گرفت، تک صدای حاکم بر این فضا هم به تدریج استحاله‌ای را تجربه کرد و در نهایت به وضعیتی رسید که اغلب ترانه‌های شاد و سطحی و ساده‌لوحانه‌ی پاپ پخش می‌کند. از آن نوعی که به سادگی می‌شود فارغ از شعارهای حکومتی آن را مبتذل دانست.

دگردیسی در بافت معنایی مگامال تنها به شکل ظاهری مقیمان و صدای لویاتان‌اش محدود نیست،‌ که در همه جا نمود می‌یابد. در ابتدای کار مگامال برای عیدهای مذهبی و موقعیتهای عقیدتی برنامه‌هایی خاص تدارک می‌دید. فروشگاه در زمان عزاها تعطیل بود و قبل و بعدش لباسها سیاه و آرایه‌های در و دیوار به وضع عزا نزدیک می‌شد. اما کم کم این الگو نیز رنگ باخت. به همان ترتیبی که مردم در جامعه‌ی ایرانی امروز آیینها و نمادهای باستانی ملی‌شان را در فضاهایی دور از چشم سیطره‌ی سیاسی زنده کردند، و در نهایت آن را به حاکمان تحمیل نمودند، در مگامال نیز چنین اتفاقی با سرعتی شتابزده تکرار شد. طی تنها چهار پنج سال تاکید بر عزاهای مذهبی به کلی وا نهاده شد و حتا تعطیل شدن‌ها بنا به مناسبتهای مذهبی هم به حداقل کاهش یافت. جامه‌ها –از جمله جامه‌ی فرم زنان کارمند- رنگهای شادتری پیدا کرد و آرایش به نسبت غلیظ دختران فروشنده کم کم شکلی هنجارین به خود گرفت. بلندگوی مگامال شروع کرد به تبریک گفتن جشنهایی ملی مثل شب چله و جشن مهرگان و حتا سده! و بیرقهای عزا با شعر تکراری «باز این چه شورش است» در گوشه‌ای پنهان شد و به جایش هفت سین نوروزی بود که از میانه‌ی اسفند ماه در دروازه‌ی فروشگاه جلوه می‌فروخت.

ترکیب رنگها و بافت تبلیغات هم در این میان به تدریج دگرگون شد. رنگهایی شاد و آرایه‌هایی که اغلب در پارتی‌های جوانان کاربرد دارد، به تدریج فضای مگامال را انباشت و بادکنک‌های رنگین، فانوسهای کاغذی رنگارنگ، و آرایه‌های زرورقی براق و درخشان گوشه و کنار را پر کرد. بهانه‌ی آغازین احتمالا آن بود که اینها برای شاد کردن کودکان و ارتباط با آنها در افق چشم‌انداز فروشگاه نمایان شده است. اما سلیقه‌ی حاکم بر آنها به سرعت از حال و هوای کودکانه فاصله گرفت و به وضعیت مورد پسند جوانان انتقال یافت. مقایسه‌ی آرایه‌هایی که مدیران شبه‌دولتی مگامال با آن فروشگاه خود را می‌آرایند، و جوانان در خوشباشی‌های پنهانی‌شان و پارتی‌های شبانه‌شان به کمک‌اش اتاق پذیرایی را به سالن رقص تبدیل می‌کنند، بحثی جذاب و تامل‌برانگیز است که باید در زمانی دیگر با شواهدی دقیقتر مورد بررسی قرار گیرد.

منطقی که مگامال را به پوست انداختن واداشت و آن را از مذهب ریایی معاف داشت، همان بود که در سطحی کلان‌تر ساخت فرهنگی کل جامعه‌ی ایرانی را دستخوش دگرگونی کرد. سیاستمداران با همه‌ی بلاهتی که ویژه‌ی پیشه‌شان است، شم خوبی برای تشخیص وزش بادهای نامساعد دارند و اغلب برای تغییر موضع و همراه شدن با این بادها آماده‌اند. با این همه وزش این بادها در بطن جامعه‌ی ایرانی به چند دهه زمان نیاز داشت و چرخش سیاستمداران هم تا حدودی با چرخش نسل و مردن تدریجی متعصبان بنیانگذار و چرخش خاموش جانشینان میانسال‌شان تحقق یافت.

 

در مگامال این دگردیسی بسیار سریع به انجام رسید و از آغاز تا پایانش پنج سال بیشتر به درازا نکشید. از سویی بدان خاطر که منطق حاکم بر آن شفاف‌تر و برنده‌تر از دنیای پرابهام سیاست بود، و از سوی دیگر از آن روی که در دهه‌ی ۱۳۹۰ انجام می‌شد و در این دوران دیگر شعارهای انقلابی سه چهار دهه پیش اعتبار و هواداری نداشت. مگامال در این معنا به آزمایشگاهی کوچک می‌ماند که پیوند پویای قدرت و معنا را نمایش می‌دهد. مگامال نهادی اقتصادی است، در صریحترین و شفاف‌ترین معنای این کلمه. یعنی فروشگاهی بزرگ است که قرار است پول بسازد و کارکردش هم در همین خلاصه می‌شود. در عین حال برساخته‌ی ساز و کارهای قدرت حکومتی است. در اینجا سلیقه‌ی زیبایی‌شناسانه‌ی مردمی ماهواره‌زده، سبک زندگی مصرفی مدرن، و جایگاه طبقاتی مردمی از طبقه‌ی متوسط و بالا را داریم که معناهایی پیش‌بینی‌ناشده، و گاه ناپسند و حرام را به ساختار قدرت یک نهاد اقتصادی تحمیل می‌کند. و این کمابیش همان داستانی است که در سطحی کلان‌تر در سطح ملی تجربه‌اش کرده‌ایم.

 

۵. چنان که از بحث‌مان گذشت، موتور پیش‌ران مگامال –مثل هر فروشگاه مدرن دیگری- مدیران و سیاست‌گذاران‌اش نیستند، که مشتریان‌اش هستند. مردم هستند که تعیین می‌کنند فضای مگامال چگونه باشد، و چه فضاهایی از تجربه در آن گشوده شود. مگامال مثل هر فروشگاه مدرن دیگری از همان ابتدای کار راهبردهایی متنوع و کارآمد را برای دریافت بازخورد از مشتریان پدید آورد. تجربه نشان داده که مردم هم در بازخورد دادن به مدیران و برنامه‌ریزان مشتاق و فعال عمل کرده‌اند. نتیجه آن شده که خط ارتباطی روشن و استواری از خواست و میل مردم به بدنه‌ی ساختاری مگامال برقرار شد. مداری از قدرت که نتیجه‌اش تغییر فضای مگامال و شکل‌ گرفتن‌اش بر حسب سلیقه‌ی مشتریان بود.

مگامال فروشگاهی است که پیش از فروختن کالا در اکنون، قرار است فروخته شدن کالاهایی در آینده را تضمین کند. از این رو در کنار رفع نیاز مردم به خوراک و لوازم خانگی، محصول جانبی بسیار مهمی را تولید می‌کند که عبارت است از رضایت. مگامال در واقع یک ماشین عظیم تولید رضایت است. میل‌ها و خواستهای مشتریان به دقت بررسی و مشاهده، و گاه از سوی خودشان اعلام می‌شود و سریعترین و کم‌هزینه‌ترین، و در عین حال آشکارترین و پرسر و صداترین شیوه برای برآورده شدن‌اش به مرحله‌ی اجرا می‌رسد.

به این ترتیب مشتریان مگامال تنها برای خرید کردن به آنجا نمی‌روند. بلکه هنگام قدم زدن در فضای این فروشگاه بزرگ دست یافتن به رضایتی را می‌جویند و می‌یابند. مردم در مگامال با سه عنصر به کلی متفاوت رویارو می‌شوند: اولی و دومی به مگامال مربوط می‌شود که دو سویه‌ی اقتصادی و سیاسی دارد. یعنی مشتری هم با انبوهی از کالاهای خریدنی رویارو می‌شود و هم با نظامی از سازماندهی فضاها و مدیریت کارکردها. علاوه بر این دو، مشتری با مشتریان دیگر هم رویارو می‌گردد. یعنی گشت زدن در مگامال برخورد همزمان با سه افق متفاوت از پدیدارهاست: چیزهایی که کالاها باشند، رخدادهایی که اغلب به مدیریت فضا مربوط می‌شوند، و دیگری‌هایی که مانند خودِ «من» مشتری و مخاطب دو عنصر اولی هستند.

این سه به برجستگی‌هایی در سه رکنِ زیست‌جهان انسانی می‌مانند. یعنی عناصری هستند که من، دیگری و جهان را بازنمایی می‌کنند. با این تفاوت که من به خریدار، دیگری به مشتریان و کارمندان و جهان به کالاهای فروختنی فرو کاسته شده است. در این زیست جهان دگردیسی یافته و تخت که به سایه‌ای اقتصادی از پدیدارها می‌ماند، من و دیگری با واسطه‌ی کالا با هم ارتباط برقرار می‌کنند. هدف نهایی گردش در مگامال خرید کردنِ ناب و خالص نیست. به همین خاطر مشتریانی انگشت شمار که مثل نگارنده با این هدف وارد مگامال می‌شوند همیشه به خاطر کندی حرکت مردم، آرامی ضرباهنگ روندها و راه‌بندان‌هایی در بین راهروهای پرکالا به وصله‌هایی ناجور و ناشکیبا شباهت می‌یابند. کندی و آرامی و راه‌بندانی که ظاهرا هیچکس را ناراحت نمی‌کند. چرا که هدف اصلی گردش کنندگان در مگامال خریدن بهترین اجناس با کمترین قیمت در کوتاهترین زمان ممکن نیست. یعنی منطق اقتصادی سوداگری در اینجا دستخوش دگردیسی می‌شود و با پوششی رشدیابنده از خواستها و میل‌های دیگر فرو پوشانده می‌شود.

مشتریان در مگامال در گام اول برای تماشا کردن قدم می‌زنند، و نه لزوما خرید کردن. این تماشا کردن هر دو رکن زیست‌جهان را در بر می‌گیرد، بدان شکل مسخ شده‌ای که در بازاری بزرگ می‌شود انتظارش را داشت. مشتریان جهان را به واسطه‌ی کالاهای فروختنی و دیگری را در هیبت مشتریان دیگر تجربه می‌کنند، و برای تماشا کردن جهان و دیگری، و نگاه کردن به کالاها و آدمهاست که در مگامال قدم می‌زنند.

تماشا عیشی است به نسبت روشنفکرانه که در تاریخ تکامل دیرهنگام تکامل یافته و آدمیان مهمترین و پیچیده‌ترین دستگاه عصب‌شناختی‌اش را دارا هستند. انبوه کالاهایی که با نظمی هندسی کنار هم چیده شده‌اند، حسی از فراوانی و برخورداری را به افراد القا می‌کنند، و توده‌ی مردم خوش‌پوش و مرفهی که در لابلای این کالاها گردش می‌کنند تجربه‌ی عضویت در قبیله‌ای سرخوش و سیر و خوشحال را در ذهن تداعی می‌کند. از این رو در مگامال تماشا به مناسکی جمعی تبدیل می‌شود که قبیله‌ای مجازی و موقت را پدید می‌آورد. قبیله‌ای زودگذر و ناپایدار که تنها از مجرای فعل خرید کردن عینیت می‌یابد. کسانی که در لحظه‌ای خاص در مگامال حضور دارند، از سویی با هم کالاها را تماشا می‌کنند و از سوی دیگر همدیگر را در میانه‌ی کالاها تماشا می‌کنند و به این ترتیب در اکنون ویژه‌ی سوداگرانه‌ای یک هویت جمعی مشترک را بر می‌سازند. اما این هویتی شکننده و زودگسل است که ساخت‌اش از حضور تصادفی افرادی نامربوط به هم شکل گرفته است. شاید از این روست که خرید کردن از مگامال باید مدام تجدید شود و بر همین مبنا مشتریان چنین فروشگاه‌هایی به نوعی عادتِ گشت زدن در مگامال دچار می‌شوند. عادتی که مستقل از نیاز اقتصادی‌شان به خرید کالا، بیشتر در تماشا ریشه دارد.

صنعت تماشا در مگامال قواعد خود را دارد و ریزه‌کاری‌هایی فراوان را گرداگرد خود ترشح می‌کند. من‌ها تنها برای تماشای کالاها و مشتریان به مگامال نمی‌روند. بلکه در ضمن میل دارند تماشا شوند. مگامال به تالاری آیینه‌پوش می‌ماند که من‌ها در آن قدم می‌زنند و خود را در انعکاس نگاه دیگری باز می‌یابند. در این معنا مگامال به تشدیدی خیره کننده و بازگشتی اغراق‌آمیز به مرحله‌ی آیینگی نوزادان شباهت دارد. من‌ها در این تبادل نگاه پیاپی با دیگری‌ها گویی دوباره خود را از نو در میانه‌ی زیست‌جهان‌شان باز می‌یابند و بازتعریف می‌کنند. از این روست که مردم می‌کوشند با بهترین شکل ظاهری‌شان و به اصطلاح با لباس پلوخوری در مگامال ظاهر شوند.

انعکاس چندباره‌ی نگاه در این تماشاخانه تنها به دیدن دیگری و نمودن خود به او محدود نیست، بلکه لایه لایه پیچیدگی پیدا می‌کند. من‌ها دیگری‌ها را همچون موضوع‌های کنجکاوی، و البته گاه موضوع میل تماشا می‌کنند. محورهایی که اغلب بین اعضای جنس موافق و مخالف شکل می‌گیرد. زنان به لباس و آرایش زنان دیگر و مردان به حالت و جبروت مردان دیگر با کنجکاوی می‌نگرند و هریک در تماشای زن و مردی از جنس مخالف به زیبایی و سویه‌های جنسی‌اش با نگاهی آمیخته به میل می‌نگرند. به همین خاطر در مگامال همیشه بخشی شناور از جمعیت وجود دارند که در واقع به کالاها توجه چندانی ندارند و خرید زیادی هم نمی‌کنند، و برای تماشای دیگری‌هاست که در هزارتوی چیزها پرسه می‌زنند.

قفسه‌های منظم و مرتب مگامال و کالاهای انباشته در آن ماشینی پیچیده برای انتخاب بر می‌سازد، و دیگری‌ها هم در مدار گرانش این عقلانیت ابزاری جذب می‌شوند. وقتی برای خرید یک بستنی چهل گزینه‌ی متفاوت کنار هم چیده شود، میل می‌تواند به جریان بیفتد و تماشا با هدف جستجوی «چیزی» به کار بیفتد که آن بستنیِ غایی، آن بهترین بستنیِ ممکن باشد. این کار با نگاه کردن به شاخصهایی کمی و کیفی ممکن می‌شود. مارک و قیمت و درصد تخفیف و شکل بسته‌بندی در اینجاست که اهمیت می‌یابد، وتصمیمی که در نهایت قرار است به خرید کردن بینجامد و خون را در رگهای این کالبد به گردش در آورد، از دل آن زاده می‌شود.

 

اما نکته در آنجاست که دیگری هم خود به خود در مدار همین عقلانیت گرفتار می‌شود. مشتریان در مگامال برای خرید هر چیز با چندین نمونه‌ی موازی از آن روبرو می‌شوند که در طرحها و اندازه‌ها و بسته‌بندی‌های مختلف، توسط شرکتهای مختلف تولید شده است و بهاهای گوناگون دارد. به همین ترتیب من‌ها در این ماشین برانگیزنده‌ی میل و مولد انتخاب، با دهها دیگری برخورد می‌کنند و خود به خود همان عقلانیت را بر ایشان نیز تحمیل می‌کنند. بهای لباسها و شیکی‌شان، زیبایی چهره‌ها و آرایش و پیرایش‌شان، و شکل بدن‌ها و شیوه‌های راهبری‌شان در فضا با دقت نگریسته و رده‌بندی می‌شود، و از تداخل این دو موضوع یعنی کالا و مشتری است که میل دستخوش تشدید و ارتقا می‌شود. دیگری‌ها در این فضا به چیزهایی به دست آوردنی و خواستنی تبدیل می‌شوند، و کالاها در این میدان تشخص پیدا می‌کنند و به هویتی فراتر از اشیایی ساده دست می‌یابند.

 

۶. مگامال ماشینی عقلانی و دستگاهی اقتصادی است، اما تنها همین نیست. حتا پیچیده‌ترین نهادها هم از ساده‌ترین من‌ها ساده‌ترند. یعنی بغرنج‌ترین و مدیریت‌ شده‌ترین سیستم‌های اجتماعی وقتی با ساده‌ترین و رهاترین سیستم‌های روانشناختی مقایسه شوند، گسستی پرناشدنی از سادگی را به نمایش می‌گذارند. من‌ها همواره از نهادها زیرک‌ترند و همواره ساز و کارهای سنگین و کند و زمخت‌شان را بنا به میل خویش به کار می‌گیرند و دستکاری می‌کنند.

در مگامال نمودی برجسته از این غلبه‌ی من‌ها بر نهاد، و سوژه‌ی خودآگاه بر ابژه‌های اجتماعی را می‌توان دید. هر از چندی من و دیگری با هم وارد گفتگو می‌شوند. مشتریان از کارمندانی که مامور چیدن کالاها هستند درباره‌ی تازه بودن یا نبودن‌شان می‌پرسند، و دلیل تخفیف‌های بالای برخی کالاها را جویا می‌شوند. خریداران با فروشندگان بر سر صندوق گپی می‌زنند و شوخی‌ای می‌کنند و گفتگوهایی محاسبه‌ناشده، به ظاهر تصادفی و پراکنده در میان افراد در می‌گیرد که موضوعش گاه کالاها و کیفیت‌شان هستند. اما گاهی هم موضوع دگرگون می‌شود و معناهایی پیچیده‌تر رد و بدل می‌شود. افرادی آشنایانی را در توده‌ی مردم تشخیص می‌دهند و دوستانی گفتگوهای خصوصی‌شان را در میانه‌ی دریای جمعیت بیان می‌کنند، و مشتریان قدیمی با فروشنده‌های باسابقه خوش و بش می‌کنند. این بدان معناست که مدارهایی نو و غافلگیرانه از ارتباط مدام در میانه‌ی آن بلور منظم و سنجیده‌ی اقتصادی شکل می‌گیرد و از درون ساختار آن را دگرگون می‌سازد.

زمانه‌ی مدرن و به ویژه سپهر روشنفکری مدرن با نوعی سودازدگی و افسردگی نمایشی عجین شده که اغلب در حال ابراز نارضایتی از چیزهایی مبهم، بدیهی، یا گریزناپذیر است. یکی از این چیزها منطق بازار است و جریان سوداگری. به همین خاطر خیل بزرگی از روشنفکران، فعالان سیاسی، مصلحان اجتماعی و سخنگویان دانشگاهی طی قرن گذشته از سوداگری، بازار، پول، و منطق حاکم بر داد و ستد نالان گشته و از آن ابراز نفرت و رنجوری کرده‌اند.

حقیقت اما آن است که اینها عناصری هستند که پیچیدگی روزافزون جامعه‌ی انسانی را ممکن ساخته‌اند. آدمیان بر خلاف مورچگان و موریانگان و زنبوران به دستگاه ژنتیکی و برنامه‌ای تکاملی برای تاسیس شهرهای بزرگ و تمدن‌های یکجانشین پرجمعیت مجهز نیستند. شهرهای انسانی پدیدارهایی نامنتظره، دیرآیند، نابهنگام و شگفت‌انگیز است که به دست گونه‌ای گردآورنده و شکارچی بنیاد شده که اندازه‌ی طبیعی جمعیت‌اش چند ده نفر است، و نه چند میلیون نفر. ساز و کارهایی از جنس داد و ستد است که با تثبیت بازخوردهای مثبت، با نمادین کردن لایه لایه‌ی زندگی روزمره و با انتقال و پخش ایده‌ها و منش‌ها و امکان‌ها مجالی برای ارتقای پیچیدگی تا این سطح فراهم آورده است.

در این معنا شاید بتوان از زاویه‌ای دیگر به مگامال نگریست. در تمدنی مانند ایران که بنیانگذار مفهوم بازار و موسس نخستین راههای تجاری و دارنده‌ی انحصار تجارت جهانی (راه ابریشم) برای دو هزار سال بوده است، ساختاری مثل مگامال‌ به وصله‌ای ناجور و عقده‌ای زشت بر بافتی زیبا شبیه است. اما این ناجوری و ناسوری خصلت طبیعی تمام گرته‌برداری‌های تمدنی و وامگیری‌های بینافرهنگی در نخستین مراحل دورگه‌گیری و پیوند خوردن‌شان است.

مگامال نمادی است از تمدن مدرن، که در شرایط امروزین ساز و کارهایی پیچیده‌تر از تمدن دیرپای ایرانی را در دل خود پرورده و مسیرهایی شفاف‌تر، کارآمدتر و چابک‌تر از تبادل و تولید اقتصادی را در زمینه‌ی خویش شکل داده است. پیروزی مگامال بر بقالی امری محتوم است که از قانون انتخاب طبیعی بر می‌خیزد. با این همه قوانینی از این دست تعیین نمی‌کنند که مگامال به چه چیزی تبدیل شود. همچنین نباید از یاد برد که روندهای تکاملی جهت دارند، اما هدف ندارند. یعنی داوری اخلاقی درباره‌شان چه بسا از ساده‌لوحی برخاسته باشد.

مگامال به خودی خود نه خوب است و نه بد. مگامال به سادگی نهادی مدرن است که در زمانه‌ی ما بر بافت اجتماعی شهرهای ایرانی پیوند خورده است. هنگام اندیشیدن درباره‌اش باید از کلیشه‌های رایج مارکسیستی فاصله گرفت و بدیهی انگاشتن پیش‌داشتهای روشنفکرانه را به پرسش کشید. انگاره‌های مدرن رایج درباره‌ی امور مدرن لزوما درست‌ترین برداشتها نیستند، و موقعیتی مانند ایرانِ امروز که جایی بیرون و کنارِ جریان اصلی مدرنیته را برای تماشاچیان فراهم می‌آورد، از این نظر بسیار ارزشمند و کارساز است. مگامال به نمونه‌ای آزمایشگاهی و مثالی ایده‌آل از امر مدرن شباهت دارد، که برای نگریستن به آن باید نخست حجابهای ایدئولوژیکِ تنیده شده پیرامون‌اش را درید و تکاند و بعد به کارآیی‌ها و کژکارکردهایش نگریست.

نهادها در نهایت با متغیری مرکزی به نام قدرت کار می‌کنند، و مگامال بی‌شک سیستمی است که قدرت اقتصادی پدید می‌آورد و این کار را با ساده کردن مسیرهای ترابری کالا و بهینه‌سازی فروش به انجام می‌رساند. همین نهاد در ضمن دگردیسی‌هایی در انگاره‌های مردمان، در عادتهای خریداران، و در ذوق و مذاق مردمان را ایجاد می‌کند. در آمریکا چهار پنجم کل کالاهای خوراکی در یک فروشگاه عادی از این دست افزوده‌ی قندی دارند و عاملی تعیین کننده در چاقی روزافزون شهروندان ایالات متحده و رونق بیماری‌هایی از جنس دیابت هستند. در ایران هنوز اوضاع تا به اندازه بد نشده، اما دگردیسی میل‌ها و ذوق‌ها زیر تاثیر شکل عرضه‌ی کالا عاملی است که باید نگریسته شود و مورد ارزیابی قرار گیرد. بی‌آن که به کلیشه‌هایی ساده‌لوحانه در مذمت مصرف‌گرایی و نکوهش لذت‌جویی شهرنشینانه فرو غلتد، که بیش از هرچیز مرده‌ریگی قرون وسطایی است که در اخلاق زهدگرای پروتستانی احیا شده و در قالب روح سرمایه‌دارانه‌ی مدرن تناسخ یافته است.

این که مگامال در نهایت به چه چیزی تبدیل شود، هنوز درست مشخص نیست. تردیدی نیست که ساختارهایی از این دست در شهرهای بزرگ قلمرو ایران زمین بیش از پیش برساخته خواهند شد و رونق خواهند یافت. چرا که پیش‌سازهای آن از دیرباز در قالب بازارهای سنتی در شهرهای ایرانی وجود داشته و ماهیت این پدیدار برای همنشینان در این تمدن آشنا و پذیرفتنی است. اما این که شکل آن و مدارهای قدرت و معنای حاکم بر آن چه شکلی به خود بگیرند، عرصه‌ایست که گمانه‌زنی‌های فراوان درباره‌اش می‌توان کرد. گمانه‌هایی که چه بسا به ایده‌هایی برای انسانی‌تر شدن، معنادارتر شدن و سودمندتر شدن مگامال منتهی شود.

 

درباره ی شروین اولیایی

همچنین ببینید

تاریخ جامه‌ی ایرانی

چنان که مشهور است، ایرانیان در دوران باستان به خوش‌پوشی و آراستگی در جامه و لباس شهرت داشته‌اند. آیا چنین برداشتی درست است؟ یعنی شواهدی داریم که نشان دهد به واقع در آغازگاه تاریخ پوشاک ایرانیان با بقیه‌ی ملت‌ها تفاوت داشته است؟

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *